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Webサービスが届ける価値とは課題解決。「冷蔵庫の食材で作れる献立が知りたい」これが課題。食材の名前を入力する、あるいは庫内をカメラで撮るとそれで作れるレシピを教えてくれる。これが解決策。同じ事象でも人によって課題かどうかは異なる。一人暮らしで賞味期限も気にせず、フードロスが出てもいいと思っている人にとっては食材管理は課題感が小さい。子供に賞味期限切れのものは食べさせたくなく、買った野菜はすべて使い切りたい人にとっては大きな課題。「この課題を解決できるなら毎月500円払えるな」と思う人がいればビジネスになる。解決する課題の総量が多いほど大きな事業になる。

ではデザインとは何か？自分の意見ではデザインは「価値の届け方」。食材を入力するフォームが見えづらいと摩擦がかかって価値は低減する。カメラで撮るボタンの装飾が分かりづらいと機能に気づけない。最近の利用者は説明書を読まない。読まずとも、画面を見るだけでなんとなくできることが分かるよう設計する。そのボタンを押したら何が起きるかを予想させる。解決手段をそれを求める人の手元にピッタリ届ける。

レシピ管理は日常の仕事である。なので毎日見ても目が疲れず、生活に根ざすような色合いが好ましい。これが黒を基調とした高級車のCMのような色使いだと違和感を与えてしまう。逆に高級車のWebサイトではポップなフォントは使ってはいけない。課題をとりまく世界観があり、それを適切に表現してはじめて対象者に受け入れられる。一流ホテルは客室やサービスだけでなく門構えやロビーがしっかりしている。Webサービスにもエントランスがある。

デザインがどれだけ良くても課題がなければヒットはしない。例えばマッチングサービスのTinderのユーザーインタフェースが流行った頃がある。カードが順番に出てきて気に入れば右へ、スキップしたければ左へスワイプするというもので、指一本で使うスマホの特性にあったデザインとして話題になった。色々なサービスがこのTinder風のアクションを取り入れたが今はほとんど見ない。まず解決する課題、次にデザイン。この順番を間違えてはいけない。